Как построить маркетинговую стратегию, если у бизнеса две целевые аудитории

Маркетинговая стратегия становится сложнее, когда продуктом пользуется одна аудитория, а деньги бизнесу платит другая. В такой модели недостаточно исследовать только потенциальных покупателей услуги. Нужно понять интересы обеих сторон и найти условия, при которых ценность создаётся одновременно для каждой из них.

Именно с такой задачей мы работали при разработке стратегии Wellness Life, нового проекта Татьяны Лагутиной в сфере здорового образа жизни.

Мы познакомились с Татьяной на встрече самопрезентаций. На тот момент у неё была идея создать в Новосибирске собственное информационное сообщество, посвящённое здоровому образу жизни.

При этом задача изначально была шире, чем создание канала с полезными публикациями. Татьяна хотела сформировать площадку, на которой можно обсуждать здоровье, питание, телесность и работу специалистов без распространённых мифов и категоричных рекомендаций. Ей было важно собрать аудиторию, которая осознанно относится к своему здоровью и хочет лучше разбираться в этой теме.

Одновременно проект должен был иметь понятную модель монетизации. Основным источником дохода предполагалось сотрудничество со специалистами, брендами и организациями из сферы здоровья и красоты, которым интересен доступ к сформированной аудитории.

На первый взгляд задача могла сводиться к двум направлениям: набрать подписчиков и продавать рекламные размещения. Но при таком подходе оставался без ответа главный вопрос: почему аудитория должна регулярно читать Wellness Life, а специалисты должны платить именно этой площадке за взаимодействие с ней?

Поэтому работу мы начали не с выбора каналов продвижения и не с составления контент-плана.

До исследования аудитории мы провели стратегическую сессию. Для меня это обязательный этап работы над подобными проектами, поскольку первоначально сформулированная задача предпринимателя не всегда совпадает с тем, что ему действительно необходимо построить.

На стратегической сессии мы разбирали цели Татьяны, её представление о будущем проекта, желаемую роль в нём, ресурсы, способы монетизации и ограничения. Это позволило определить важную особенность Wellness Life: проект должен развиваться не как обезличенная рекламная площадка, а как сообщество, доверие к которому во многом связано с самой Татьяной, её принципами отбора информации, специалистов и тем.

Это решение повлияло на всю дальнейшую стратегию. Если аудитория доверяет не только отдельной публикации, но и человеку, который формирует содержание площадки, рекомендация специалиста воспринимается иначе. Следовательно, личный бренд Татьяны здесь нужен не ради публичности как самостоятельной цели. Он выполняет конкретную функцию внутри бизнес-модели: помогает формировать доверие аудитории к отбору информации и партнёров.
При этом у собственника сохранялось ощущение: «Мы делаем много, но непонятно, что из этого даёт результат». В такой ситуации естественный импульс состоит в поиске следующего действия. Попробуем ещё один канал. Ещё одного блогера. Новую механику. Но если неизвестно, какую задачу выполняет каждый существующий инструмент, новый инструмент добавляет ещё одну переменную в систему, которую бизнес и без того не умеет оценивать. Получается ситуация, похожая на человека, который услышал странный звук в автомобиле и вместо диагностики начинает по очереди менять детали. Иногда случайно удастся заменить нужную. Но стоимость такого способа поиска может оказаться очень высокой.

У проекта оказалось два основных сегмента.

Первый сегмент составляют потенциальные подписчики: люди, которые интересуются здоровьем, питанием, телесностью, профилактикой и качеством жизни. Они потребляют контент и участвуют в жизни сообщества, но не являются основным источником выручки проекта.

Второй сегмент составляют специалисты и организации из сферы здоровья и красоты: врачи, нутрициологи, остеопаты, косметологи, фитнес-специалисты, клиники, студии и другие участники рынка. Именно они потенциально приобретают рекламные интеграции и партнёрские форматы.

Здесь возникает важная зависимость. Специалисты готовы платить за доступ к аудитории только в том случае, если эта аудитория действительно собрана, вовлечена и доверяет площадке. Подписчики, в свою очередь, останутся в сообществе только тогда, когда получают содержательный материал и не воспринимают канал как непрерывную рекламную ленту.

Поэтому нельзя сначала построить контент для подписчиков, а затем отдельно придумать прайс для рекламодателей. Эти части должны быть связаны уже на уровне стратегии.

В бизнесе естественно уделять больше внимания тем, кто непосредственно приносит деньги. Если специалист покупает размещение, возникает логичное желание прежде всего изучить его ожидания: какой результат ему нужен, какой формат он готов оплачивать, чего опасается и по каким критериям выбирает площадку.

Но рекламный продукт Wellness Life невозможно создать качественно, не исследовав вторую сторону.

Представим, что мы хорошо знаем потенциального рекламодателя и понимаем, что ему нужны обращения новых клиентов. На основании этого можно разработать несколько рекламных пакетов, определить стоимость и начать продажи. Однако если содержание интеграции не соответствует интересам подписчиков, они её игнорируют. Специалист не получает ожидаемого результата, ценность размещения снижается, а проекту становится сложнее продавать повторное сотрудничество. Поэтому исследование проводилось в отношении обеих аудиторий.

Со стороны подписчиков важно было понять, какие вопросы о здоровье действительно их волнуют, каким источникам они доверяют, что вызывает сомнения, как они выбирают специалистов, почему подписываются на тематические каналы и по каким причинам перестают их читать.

Со стороны потенциальных партнёров нас интересовали их опыт продвижения, отношение к рекламным размещениям, предыдущие результаты, критерии выбора площадок, ожидания от сотрудничества и проблемы, с которыми они сталкиваются при попытке рассказывать о своих услугах. Только после этого можно было искать решения, которые учитывают интересы обеих сторон.

Один рекламный пост сам по себе редко способен полноценно раскрыть специалиста, особенно в сфере здоровья. Здесь человеку важно оценить не только перечень услуг или квалификацию. Значение имеют подход специалиста, его объяснения, профессиональные принципы, манера взаимодействия и то, насколько ему можно доверять.

Поэтому одной из задач стало создание форматов рекламных интеграций, в которых партнёр получает не формальное упоминание, а возможность содержательно познакомиться с аудиторией.

Мы разработали несколько вариантов сотрудничества и рубрик, позволяющих раскрывать специалиста через его знания, опыт, реальные вопросы аудитории и понятные жизненные ситуации. При этом содержание должно оставаться полезным для подписчика независимо от того, является публикация партнёрской или нет.

Для такой модели это принципиальный критерий. Если рекламный материал существует только ради рекламодателя, со временем снижается ценность площадки для читателя. Если учитывать исключительно интерес читателя и не давать партнёру возможности решать собственную маркетинговую задачу, сотрудничество становится экономически бессмысленным для второй стороны.

Следовательно, рекламный формат необходимо оценивать сразу по двум параметрам: какую пользу получает аудитория и какую задачу партнёра он помогает решить.

После исследований мы смогли точнее определить роль контента. Его задача состояла не только в привлечении новых подписчиков. Содержание должно было поддерживать интерес существующей аудитории, формировать доверие к Татьяне как автору и организатору сообщества, помогать читателям лучше ориентироваться в вопросах здоровья и одновременно создавать естественные условия для знакомства со специалистами.

Отсюда появилась и логика рубрик. Вместо большого количества однотипных экспертных публикаций мы искали форматы, в которых можно обсуждать распространённые заблуждения, реальные ситуации, опыт специалистов и вопросы аудитории. Это позволяло не отделять коммерческую часть проекта от содержательной.

При этом сама Татьяна становилась важным связующим элементом. Она не просто размещает чужую информацию, а определяет, кого приглашать, какие темы поднимать и в каком контексте знакомить аудиторию со специалистом. Поэтому развитие её личного бренда было включено в общую стратегию, а не вынесено в отдельную задачу ведения социальных сетей.

Следующий вопрос заключался в том, где ещё могут взаимодействовать две аудитории проекта.
Если доверие к специалисту имеет большое значение при выборе, личное знакомство способно стать отдельной точкой контакта. Так в стратегии появилось направление офлайн-мероприятий.

Одним из первых форматов стал ЗОЖ-стендап. Его идея заключалась в том, чтобы уйти от стандартной модели, в которой специалист выходит с лекцией и объясняет аудитории, как ей следует правильно жить, питаться или заботиться о здоровье.

Вместо этого специалисты могли рассказывать реальные истории из практики, обсуждать ошибки и заблуждения, делиться наблюдениями и использовать юмор. Для аудитории это возможность познакомиться с человеком вне стандартной рекламной коммуникации. Для специалиста это способ показать знания и подход, а для Wellness Life такой формат становится продолжением общей концепции сообщества.

Таким образом, мероприятие не было отдельной активностью, придуманной ради привлечения внимания. Оно решало задачи, которые уже были определены в стратегии: укрепляло сообщество, давало партнёрам дополнительный формат взаимодействия с аудиторией и создавало новые точки знакомства с проектом.

После стратегической сессии и исследований у проекта появилась система, в которой отдельные действия были связаны с конкретными задачами. Мы определили две аудитории и их взаимосвязь, разработали направления контента, сформировали принципы развития личного бренда Татьяны, продумали форматы партнёрских интеграций и рекламные пакеты, а также выстроили коммуникацию со специалистами в онлайне и при личном знакомстве.

Отдельной частью стали офлайн-форматы, которые позволяют объединять аудиторию, партнёров и сам проект в одной точке взаимодействия.

В результате продвижение канала, развитие личного бренда, партнёрства, реклама и мероприятия перестали быть самостоятельными направлениями. Каждое из них выполняет определённую функцию внутри одной бизнес-модели.

Модель, в которой пользователь продукта и источник выручки являются разными людьми, встречается значительно чаще, чем кажется. По похожему принципу могут развиваться средства массовой информации, сообщества, каталоги, образовательные площадки, профессиональные объединения, мероприятия и различные информационные проекты.

Главная ошибка в таких моделях заключается в попытке выстраивать маркетинг только вокруг аудитории, которая непосредственно платит деньги.

Если ценность для рекламодателя зависит от качества, состава и доверия другой аудитории, эта вторая группа становится полноценной частью бизнес-модели. Её необходимо исследовать с той же внимательностью. Более того, две аудитории нельзя изучить отдельно и на этом закончить работу. Основные стратегические решения находятся в точке их взаимной зависимости.

Нужно понимать, какой контент ценен читателю и одновременно создаёт подходящий контекст для партнёра; какой формат знакомства со специалистом вызывает доверие у аудитории и при этом способен привести к обращениям; какие партнёры соответствуют ожиданиям сообщества и какие способы сотрудничества дают им достаточную ценность для повторных размещений.

Именно поэтому в подобных проектах стратегия начинается значительно раньше выбора канала продвижения. Сначала необходимо понять, какой бизнес строится, кто участвует в создании его ценности, кто пользуется продуктом, кто платит и от чего зависит решение каждой стороны. Только после этого имеет смысл выбирать контент, рекламные форматы, партнёрства, мероприятия и способы привлечения аудитории.

В этом кейсе есть ещё один важный момент, который я считаю принципиальным. Исследование не должно начинаться автоматически только потому, что бизнесу нужна стратегия. Сначала необходимо определить, что именно мы собираемся исследовать и для какого решения нужны данные.

Предприниматель может прийти с запросом на продвижение канала, поиск клиентов или разработку рекламы, хотя в процессе разговора выясняется, что сначала требуется уточнить сам продукт, модель монетизации, роль собственника или конечную цель проекта.

Поэтому мои проекты начинаются с диагностики и стратегического разбора задачи. Я задаю вопросы о целях, ресурсах, продукте, желаемом результате и ограничениях, а затем определяю, какие гипотезы требуют исследования.

В случае Wellness Life именно этот этап позволил сначала определить архитектуру проекта, увидеть две взаимосвязанные аудитории и понять роль личного бренда. После этого исследование уже отвечало на конкретные вопросы, необходимые для разработки стратегии.

Такая последовательность снижает риск ситуации, когда предприниматель тратит деньги на исследование, продвижение или создание продукта, а спустя несколько месяцев обнаруживает, что изначально решал не ту задачу.

Кейс Wellness Life хорошо показывает, почему невозможно разработать качественную стратегию, начав с вопроса: «Где нам продвигаться?»

В одном проекте социальные сети могут быть основным каналом привлечения. В другом они нужны для поддержания доверия после первого знакомства. В третьем важную роль играют партнёрства, личный бренд или офлайн-мероприятия.

Выбор становится понятным только после того, как определены бизнес-модель, аудитория, её поведение, способ монетизации и путь человека к покупке.

Если у вашего проекта несколько аудиторий, особенно важно проверить, не рассматриваете ли вы только ту, которая непосредственно приносит деньги. Иногда качество продукта для платящего клиента полностью зависит от того, насколько хорошо вы понимаете людей, которые никогда вам не заплатят.

Именно это произошло в случае Wellness Life.

Мы не стали отдельно строить канал для подписчиков и отдельно искать способы продажи рекламы специалистам. Сначала разобрались, какая ценность нужна каждой стороне, а затем соединили результаты исследований в одну стратегию.

Так появились контент, партнёрские форматы, личный бренд, способы продвижения и офлайн-события, которые решают разные задачи, но относятся к одной бизнес-модели.

Если вы запускаете новое направление или уже развиваете проект, но пока не понимаете, как связать аудиторию, продукт, монетизацию и продвижение в одну систему, начните с диагностики задачи.

На бесплатной консультации мы разберём текущую ситуацию, определим, каких данных не хватает и какой следующий этап необходим именно вашему бизнесу: стратегическая сессия, исследование или полноценная разработка маркетинговой стратегии.