Почему клиент выбирает конкурента

Обычно предприниматель уверен, что знает свою целевую аудиторию. Когда я начинаю задавать вопросы, описание часто сводится к нескольким характеристикам: женщины 30−45 лет, средний доход, ценят качество и хороший сервис, хотят экономить время и не любят переплачивать. Формально информация есть, но практической пользы для маркетинга в ней немного, потому что такое описание не объясняет, почему человек решил купить именно сегодня, где начал искать, какие варианты рассматривал, чего опасался, почему исключил часть предложений и что в итоге определило выбор. А именно эти данные нужны, когда бизнес решает, где размещать рекламу, что говорить клиенту, какое предложение делать, с кем конкурировать, какие продукты создавать и на каком этапе подключать конкретный маркетинговый инструмент.

Меня зовут Мария Кулакова. Я маркетолог-стратег и исследователь. Более десяти лет я работаю с малым и средним бизнесом, исследую целевую аудиторию, потребительское поведение, рынок, конкурентов, продукт и путь клиента, а затем на основании полученных данных разрабатываю маркетинговые стратегии. До консалтинга я сама много лет занималась предпринимательством, поэтому хорошо знаю, насколько дорого бизнесу обходятся решения, которые кажутся логичными, но основаны на неверном представлении о покупателе. Все примеры в этой статье взяты из моей реальной практики с клиентами или из моего собственного предпринимательского опыта.

Кстати, все «закулисье» своей работы, реальные примеры из практики и рабочие стратегии: все это я размещаю открыто в своих каналах, переходите:
канал в телеграм
канал в максе

И главный вывод, к которому я регулярно прихожу после исследований: предприниматель часто знает, кто его клиент, но значительно хуже понимает, как этот человек принимает решение о покупке. Это разные уровни знания.

Представим женщину 37 лет, которая живёт в Новосибирске, замужем, воспитывает двоих детей, а доход семьи выше среднего. Эти сведения не позволяют определить, что она выберет вечером: закажет роллы или пиццу, приготовит ужин сама, купит готовую еду возле дома или пойдёт с семьёй в ресторан. Возраст, пол и доход сами по себе не объясняют конкретное покупательское решение. А теперь добавим ситуацию. Теперь добавим ситуацию. В пятницу после рабочей недели женщина возвращается домой, дети уже дома, через час придёт муж, а тратить вечер на приготовление ужина она не планирует. Семья собирается поужинать вместе, и вопрос с едой нужно решить достаточно быстро. Для маркетингового анализа такая информация значительно полезнее демографического описания.

Теперь можно исследовать: что семья обычно делает в таких обстоятельствах; какие варианты вспоминает первой; где ищет доставку; что важнее именно сегодня: скорость, стоимость, привычное меню или возможность забрать заказ самостоятельно; кто выбирает; кто оплачивает; что может изменить решение. Покупку запускает не возраст человека. Её запускает ситуация, в которой возникает задача. Именно поэтому описание аудитории без изучения реальных эпизодов выбора часто создаёт ощущение знания, но почти не помогает прогнозировать поведение.

Один из самых важных вопросов в исследовании клиента звучит не так:

Такие вопросы человек способен рационализировать. Он назовёт качество, свежесть, цену, сервис и ещё несколько правильных характеристик. Значительно полезнее восстановить последнюю реальную покупку. Когда вы в последний раз заказывали доставку? Что происходило в тот день? Почему решили заказать, а не приготовить? Кто предложил роллы? Какие компании вспомнили? Где начали искать? Почему исключили остальные варианты? Что стало решающим? В моём бизнесе доставки еды именно такие интервью дали намного больше, чем общие предположения об аудитории.

Выяснилось, например, что часть клиентов одновременно пользуется двумя или тремя доставками. То есть задача маркетинга состояла не в том, чтобы однажды убедить человека: «Выберите нас и больше никогда никого не заказывайте». Выбор происходил заново в разных ситуациях. Сегодня важна скорость. В другой день самовывоз. В третий большое предложение на компанию. Иногда клиент открывает 2ГИС и выбирает ближайший вариант. Это существенно меняет стратегию. Если бизнес уверен, что клиент выбирает его исключительно благодаря качеству продукта, а в конкретной ситуации решающим становится получение заказа через сорок минут, можно долго рекламировать правильное преимущество не в тот момент.

Для практической работы я разделяю спрос на три типа: сформированный, ситуативный и спонтанный. Это не формальная сегментация человека. Один и тот же покупатель в отношении разных продуктов и даже одного продукта в разные моменты может вести себя по-разному.

Человек понимает потребность и ищет конкретное решение. Например:

• «стоматология рядом»;
• «ремонт обуви»;
• «капельница с конкретным препаратом»;
• «доставка роллов рядом»;
• «бухгалтер для ООО».

Здесь особенно важно присутствовать в точке поиска и дать человеку достаточно информации для сравнения. В одном из моих собственных клиентских случаев мне понадобилась медицинская процедура с конкретным препаратом. Я не ждала, пока алгоритм социальной сети покажет подходящую клинику. Я открыла поисковик и ввела название препарата вместе с городом. Высоко в выдаче находилась экспертная статья клиники. Она закрыла дополнительные вопросы и стала одной из причин перейти к звонку.

Когда спрос уже сформирован, бизнесу особенно важно оказаться там, где человек ищет решение.

Потребность возникает в определённых обстоятельствах. Доставка еды является хорошим примером. Человек не обязательно планирует покупку утром. Но вечером устал, пришли гости, нет времени готовить или возникла возможность быстро забрать заказ по дороге домой. Здесь особенно важно понимать: какая ситуация запускает покупку и какой критерий становится главным именно в ней. Из этого появляются совершенно другие партнёрства, предложения, рекламные сообщения и точки контакта.

Человек не собирался покупать заранее, но увидел продукт или ситуацию использования и захотел его. Например, увидел необычное блюдо, красивую вещь, предложение на мероприятии или продукт, о существовании которого раньше не задумывался. Здесь особенно важны демонстрация, контекст и способность быстро объяснить ценность. Если использовать одинаковую маркетинговую механику для всех трёх типов спроса, часть действий будет неизбежно работать слабее.

Это одна из ошибок, которую я регулярно вижу в маркетинге. Компания запускает акцию. Продажи увеличиваются. Возникает вывод: акция сработала, значит, клиент выбирает нас благодаря выгодной цене. Не обязательно. Скидка могла дать человеку причину купить сейчас, но не сформировать причину выбрать именно эту компанию. Представьте ресторан. У человека уже есть три места, которым он доверяет. Во всех устраивает кухня. Все находятся рядом. Все знакомы. Один ресторан предлагает сегодня дополнительную скидку. Человек выбирает его. Скидка повлияла на момент покупки. Но она не объясняет, почему ресторан вообще находился среди трёх допустимых вариантов. Для этого могли потребоваться предыдущий опыт, рекомендации, отзывы, расположение, понятное меню, репутация.

Это два разных слоя маркетинга. «Почему сейчас?» касается повода совершить действие. «Почему именно здесь?» касается выбора между альтернативами. Если бизнес постоянно работает только с первым вопросом, появляется зависимость от скидок, акций и срочности. Каждая акция даёт временный результат, но после её завершения приходится создавать следующую.

Предприниматель нередко воспринимает конкуренцию так: на рынке есть двадцать компаний, и покупатель внимательно сравнивает все двадцать. В реальности обычно происходит иначе. Сначала человек формирует короткий список допустимых вариантов. Он может включить туда три компании, две клиники или несколько экспертов. Остальные предложения могут быть объективно хорошими, но до полноценного сравнения вообще не дойти. Почему? Человек о компании не знает. Не увидел её в нужный момент. Не понял, чем она занимается. Не доверяет. Ему неудобно. Визуально предложение выглядит слишком дорогим. Не хватает отзывов. Не подходит расположение. На этом этапе бизнес ещё не проиграл конкуренту по характеристикам продукта.

Он не попал в список тех, кого человек готов рассматривать. И только после формирования короткого списка начинается следующий этап: сравнение. Цена. Срок. Условия. Качество. Доверие. Гарантия. Удобство. Репутация. Для разных покупок решающий критерий будет разным. Именно поэтому фраза собственника: «У нас продукт лучше» ещё ничего не гарантирует. Чтобы выбрать лучший продукт, клиент сначала должен включить его в набор рассматриваемых решений.

Это один из наиболее полезных результатов исследований. Бизнес обычно определяет конкурентов по категории. Доставка сравнивает себя с другими доставками. Психолог с психологами. Ателье с ателье. Маркетолог с маркетологами. Но клиент классифицирует рынок иначе. Он не обязан решать задачу тем способом, который предлагает ваша отрасль.

• Конкурент доставки роллов: пицца; готовая еда в супермаркете; ресторан; домашний ужин.
• Конкурент психолога: другой специалист; книга; разговор с близким; самостоятельная работа; решение отложить проблему.
• Конкурент индивидуального пошива: готовая одежда; маркетплейс; стилист; существующий гардероб.
• А конкурент моей маркетинговой стратегии может быть не другой стратег.

Предприниматель может решить: нанять маркетолога в штат; купить рекламу; обратиться в агентство; посмотреть несколько обучающих материалов; продолжить действовать самостоятельно; пока ничего не менять. Если изучать только прямых конкурентов, часть реального выбора остаётся невидимой. Полезный исследовательский вопрос звучит так:
«Какими ещё способами клиент может решить ту же задачу, не покупая наш продукт?»

Один из моих проектов связан с производителем учебных дронов для образовательных организаций. Первичная логика выглядела очевидно. Если оборудование покупает школа, решение связано с бюджетом, а документы подписывает руководитель, значит, продавать нужно директору. Можно собрать базу директоров, делать рассылки, отправлять коммерческие предложения. Но исследования показали, что реальный процесс способен начинаться гораздо раньше. Интерес возникает у педагога. Он первым видит ценность оборудования для детей, понимает возможное применение и становится инициатором идеи. Затем в решение включаются другие сотрудники:

1. Педагогу важен образовательный результат.
2. Методисту нужно понимать место оборудования в программе.
3. Руководителю важны стоимость, документы, безопасность, сроки и обслуживание.

Получается интересная ситуация: человек, который платит деньги или подписывает документы, не обязательно является человеком, с которого начинается продажа. Более того, потенциальный клиент, с которым компания общается напрямую, может потом самостоятельно продавать идею дальше внутри своей организации. Если компания дала ему только информацию, необходимую для собственного решения, но не подготовила аргументы для остальных участников, сделка может остановиться. Поэтому исследование аудитории иногда приводит не к одному портрету покупателя, а к целой системе ролей:

• кто запускает интерес;
• кто пользуется продуктом;
• кто влияет;
• кто согласовывает;
• кто оплачивает;
• кто способен остановить покупку.

Это хорошо видно на кейсе моей клиентки Лены, владелицы ателье. Если сказать: «ателье», в голове значительной части рынка возникает понятная категория: подшить брюки; заменить молнию; ушить платье; сделать быстрый ремонт. И для такого спроса существуют совершенно логичные инструменты: карты, поиск, вывеска, локальная реклама. Только Лена хотела развивать другой продукт. Индивидуальный пошив и создание образа из самостоятельно подобранных тканей. Проблема состояла в том, что человек значительно реже начинает день с уже сформулированным запросом: «Мне нужен индивидуальный образ от ательера». Эту ценность сначала нужно показать. Мы провели интервью и увидели, какие жизненные ситуации, потребности и представления стоят за таким выбором.

В результате сама маркетинговая система изменилась. Вместо попытки привлекать всех, кто ищет ателье, мы начали искать места, где уже находится нужная аудитория, использовать тематические мероприятия и партнёрства, а социальные сети встроили в дальнейший путь после первого знакомства. Если бы мы ограничились демографическим описанием клиента, такого решения не появилось бы. Нужно было понять ситуацию возникновения потребности и путь к решению.

Представим, что после покупки вы спрашиваете: «Почему выбрали нас?» Клиент отвечает: «Хорошее качество». Что с этим делать? Улучшить качество? Написать на сайте «у нас хорошее качество»? Запустить рекламу качества? Информации всё ещё недостаточно. Проблема состоит в том, что человек уже знает итог своего решения и объясняет его задним числом. Поэтому в исследованиях намного полезнее восстанавливать последовательность событий. Вместо: «Что вам важно при выборе?» лучше спросить: «Вспомните последний раз, когда вы выбирали такую услугу. Что тогда произошло?» «С чего начался поиск?» «Где вы смотрели варианты?» «Кого ещё рассматривали?» «Почему исключили первый вариант?»

«Что заставило сомневаться во втором?» «Что произошло непосредственно перед оплатой?» Так исследуется не мнение человека о собственном поведении, а конкретный эпизод принятия решения. Именно поэтому пять качественных интервью иногда дают предпринимателю больше полезной информации, чем большой формальный опрос.

В работе с бизнесом я регулярно вижу ещё одну проблему. Компания подробно рассказывает о преимуществах, которыми гордится собственник.

• Большой опыт.
• Современное оборудование.
• Собственное производство.
• Индивидуальный подход.
• Большой ассортимент.

Но клиент может принимать решение по совершенно другим признакам. Например, для одного моего локального проекта принципиальным оказался вопрос доступности и удобства. Для другого бизнеса решающим был не набор преимуществ продукта, а возможность снизить риск первой покупки. Для образовательного оборудования большое значение имели не только технические характеристики, но и методические материалы, обучение, документы и обслуживание.

Поэтому ценность нельзя окончательно определить внутри компании. Собственник знает продукт значительно лучше покупателя, но именно поэтому оценивает его иначе. Клиент видит только ту часть ценности, которую способен связать со своей текущей задачей.

Попробуйте без помощи команды письменно ответить на следующие вопросы. Не общими рассуждениями, а на основании реальных данных.

1. Что обычно происходит непосредственно перед возникновением потребности в вашем продукте?
2. Почему человек начинает решать эту задачу именно сейчас, а не через три месяца?
3. Где он впервые начинает искать решение?
4. Какие альтернативы рассматривает, включая варианты из других категорий?
5. Как формируется его короткий список?
6. Какие критерии являются обязательными, а какой критерий определяет окончательный выбор?
7. Кто ещё влияет на покупку?
8. Что чаще всего останавливает человека перед оплатой?
9. Что клиент делает, если решает не покупать ваш продукт?
10. Какие реальные слова он использует, когда описывает свою задачу?

А теперь к каждому ответу добавьте ещё одну пометку: «Откуда я это знаю?» Из интервью? Из записей разговоров? Из причин отказов? Из аналитики? Из наблюдения за покупками? Или потому, что «мы давно работаем и примерно понимаем»?

Это очень полезное упражнение. Потому что именно в этот момент часто обнаруживается, что часть знаний о целевой аудитории является гипотезами, которые бизнес много лет воспринимает как факты.

Исследование аудитории не заканчивается документом: «Марина, 37 лет, замужем, двое детей, любит путешествия и ценит качество». Мне как маркетологу значительно важнее другое. Что произошло у Марины во вторник вечером, когда она впервые задумалась о покупке? Почему в среду она открыла поиск? Почему посмотрела четыре компании, а сохранила две? Что смутило в первой? Почему вторую отправила мужу? Какой вопрос задал муж? Что она проверила после этого? И почему в пятницу деньги получила конкретная компания? Вот это уже материал для маркетинговой стратегии. Из него становятся понятнее:

• каналы;
• содержание рекламы;
• продуктовые предложения;
• сайт;
• контент;
• аргументы;
• материалы для менеджеров;
• партнёрства;
• точки повторного контакта.

До исследования всё это тоже можно придумать. Но тогда бизнес работает с вероятными сценариями. Иногда гипотеза попадает в цель. Иногда нет.

После этой статьи можно понять, какие данные нужно искать. Но нельзя автоматически определить:

• какой критерий выбора главный именно у ваших клиентов;
• какой у вас тип спроса;
• с кем вас реально сравнивают;
• кто влияет на покупку;
• почему часть людей выбирает конкурента;
• какой канал должен стать основным;
• какое предложение лучше использовать.

Потому что эти выводы нельзя надёжно получить из общей информации о рынке. Они требуют данных ваших покупателей. И здесь начинается моя индивидуальная работа. В одном проекте достаточно нескольких глубинных интервью. В другом нужны отдельные исследования покупателей, отказников и потенциальной аудитории. В сложных B2B-продажах приходится изучать разных участников принятия решения.

После этого данные соединяются с анализом продукта, рынка, конкурентов, экономики и ресурсов бизнеса. И только затем можно разрабатывать стратегию

Если продажи идут хуже, чем хотелось бы, можно бесконечно улучшать рекламу, визуал, акции и формулировки. Но до этого стоит получить гораздо более важный набор данных: как человек вообще приходит к решению отдать деньги в вашей категории. Не кем он является в анкете. А что происходит с ним от возникновения потребности до оплаты. Когда вы знаете этот путь, становится значительно легче понять:

• где нужно появиться;
• что человеку объяснить;
• какие сомнения закрыть;
• с какими альтернативами конкурировать;
• кого ещё учитывать;
• какую роль должен выполнять каждый маркетинговый инструмент.

Именно тогда маркетинг начинает опираться не на представление бизнеса о клиенте, а на реальные причины его поведения.

Если после статьи вы поняли, что можете подробно описать свою аудиторию, но не можете восстановить путь последних пяти клиентов от возникновения потребности до покупки, значит, здесь находится важная зона для исследования. В индивидуальной работе я могу провести исследование вашей аудитории, определить реальные ситуации возникновения спроса, критерии выбора, альтернативы, барьеры и путь принятия решения, а затем перевести эти данные в конкретную маркетинговую стратегию. Запишитесь на бесплатную консультацию для аудита вашего запроса и знакомства со мной: