Как подготовить бизнес к сезонной просадке продаж

Сезонная просадка продаж часто воспринимается как обстоятельство, с которым остаётся только смириться. Владелец заранее знает, что в определённые месяцы заявок будет меньше, средний чек снизится или клиенты будут дольше принимать решение. Но действия всё равно начинаются слишком поздно, когда выручка уже падает.

В этот момент бизнес запускает срочные акции, снижает цены, усиливает рекламу и пытается быстро вернуть поток клиентов. Часть этих действий может дать краткосрочный эффект, но часто они снижают прибыль и не создают устойчивого результата. Сезонность не отменяет маркетинг. Она требует подготовки.

Если продажи уже снизились, у бизнеса остаётся меньше пространства для спокойных решений.
Появляется давление расходов: аренда, зарплаты, закупки, обязательства перед подрядчиками. На фоне тревоги владелец чаще принимает решения, которые направлены не на развитие, а на быстрый приток денег.

Так появляются скидки без расчёта, случайные рекламные запуски, резкие изменения в предложении и попытки срочно привлечь любую аудиторию.

Более сильный вариант заключается в том, чтобы готовиться к просадке заранее. За 6 недель до ожидаемого спада у компании ещё есть время проверить клиентскую базу, подготовить предложения, усилить повторные продажи и запустить коммуникацию без паники.

Сезонность может иметь разные причины. Иногда клиент действительно реже покупает в определённый период. Иногда у него меняются приоритеты расходов. Иногда спрос сохраняется, но человек выбирает более дешёвый вариант. Иногда проблема связана не с рынком, а с тем, что компания поздно начинает коммуникацию.

Перед подготовкой плана важно понять, что именно происходит. Для этого нужно сравнить данные за прошлые периоды:

• в какие месяцы снижалась выручка;
• что происходило с количеством обращений;
• менялся ли средний чек;
• какие товары или услуги проседали сильнее;
• какие сегменты клиентов продолжали покупать;
• какие каналы сохраняли результат;
• какие действия предпринимались в прошлом году.

Если данных нет, стоит начать фиксировать их сейчас. Без учёта сезонность остаётся общим объяснением, за которым могут скрываться разные проблемы.

В несезон не все клиенты ведут себя одинаково. Одни откладывают покупку. Другие выбирают более дешёвое решение. Третьи продолжают покупать, потому что потребность остаётся актуальной. Четвёртые готовы вернуться при наличии подходящего повода.

Поэтому не стоит готовить одно предложение для всех. Полезно выделить хотя бы три группы:

1. Постоянные клиенты, которых можно вернуть.
2. Клиенты, которые давно не покупали, но уже знают компанию.
3. Новые клиенты с актуальной потребностью.

Для каждой группы нужны разные сообщения и разные поводы для обращения.

Самая частая реакция на просадку продаж заключается в снижении цены. Скидка может быть оправдана, если заранее понятны её цель, срок, экономика и ожидаемый результат. Но если скидка используется как единственный способ привлечь клиентов, бизнес рискует получить продажи без достаточной прибыли.

Перед запуском специального предложения нужно определить:

• какой продукт или услугу продвигать;
• какую задачу клиента оно закрывает именно сейчас;
• какой минимальный уровень маржинальности допустим;
• какой срок действия у предложения;
• что будет предложено клиенту после первой покупки.

Иногда вместо скидки лучше использовать комплектацию, расширенный сервис, персональный подбор, сопровождение, бонус на следующую покупку или предложение для постоянных клиентов.

Клиентская база особенно важна перед сезонной просадкой. Новые клиенты обходятся дороже, чем повторные обращения. Поэтому за несколько недель до ожидаемого спада стоит проверить, с кем можно возобновить контакт.

Для этого нужно посмотреть:

• кто покупал раньше и может вернуться;
• кому подходит сезонное предложение;
• у кого подходит срок повторного обращения;
• кто давно не был в контакте с компанией;
• кто может заинтересоваться дополнительной услугой;
• кто готов рекомендовать бизнес знакомым.

Коммуникация должна быть уместной. Клиент не должен получать случайное сообщение только потому, что компании срочно нужны продажи. Хорошее сообщение связано с его предыдущей покупкой, потребностью или понятным поводом.

В период снижения спроса клиент чаще откладывает решение. Поэтому контент должен не просто напоминать о компании, а помогать человеку принять решение.

Полезны материалы, которые объясняют:

• когда не стоит откладывать покупку;
• как выбрать подходящий вариант;
• на чём нельзя экономить;
• какие ошибки приводят к лишним расходам;
• почему более дешёвое решение может оказаться невыгодным;
• какие критерии следует учитывать перед покупкой.

Такой контент не заменяет рекламу, но снижает сопротивление перед обращением.

В период просадки каждая заявка становится ценнее. Если сотрудник долго отвечает, не уточняет потребность, не фиксирует контакт или не предлагает следующий шаг, бизнес теряет деньги не из-за сезонности, а из-за слабой обработки обращений.

Перед спадом нужно проверить:

• скорость реакции;
• качество консультации;
• фиксацию источников обращений;
• повторный контакт с теми, кто не купил сразу;
• работу с возражениями;
• передачу информации владельцу или руководителю.

Даже небольшое улучшение обработки может дать результат без увеличения рекламного бюджета.

Подготовка к сезонной просадке должна оцениваться не только по итоговой выручке. Важно отслеживать:

• количество обращений;
• долю повторных клиентов;
• конверсию из обращения в покупку;
• средний чек;
• результаты по клиентской базе;
• источники заявок;
• причины отказов;
• эффективность специальных предложений.

Эти данные помогают понять, какие действия стоит сохранить, а какие следует изменить.

Если подготовиться заранее, можно снизить зависимость от срочных скидок, активнее использовать клиентскую базу, точнее работать с предложением и сохранить больше управляемости.

За 6 недель до ожидаемого спада у компании ещё есть время не только запустить продвижение, но и проверить систему: данные, сегменты, предложения, коммуникацию, обработку заявок и повторные продажи.