Проблема не всегда заключается в том, что отдельные инструменты неэффективны. Чаще компания не понимает:

• какую задачу решает каждое действие;
• на каком этапе выбора клиента оно используется;
• как один инструмент связан с другими;
• по каким показателям следует оценивать результат.

Компания ведёт социальные сети, размещает рекламу у блогеров, проводит мероприятия, запускает акции и обучает сотрудников. При этом владелец не может уверенно сказать, что действительно приносит продажи. Возникает ощущение:

Без стратегии продвижение превращается в набор разрозненных решений:

• разместили рекламу у блогера;
• провели мероприятие;
• подготовили публикации;
• запустили скидку;
• договорились о партнёрстве;
• решили попробовать ещё один канал.

После этого эффективность оценивается по одному критерию: продажи сразу выросли или нет?

Но такой критерий не позволяет увидеть реальную картину. Реклама у блогера могла повысить узнаваемость. Социальные сети могли укрепить доверие. Мероприятие могло стать первым личным контактом. Акция могла повлиять на окончательное решение.

Продажа при этом могла не состояться из-за другой причины: контакт клиента не сохранили, предложение оказалось непонятным, после мероприятия с человеком не продолжили общение или сотрудники не зафиксировали источник обращения.

Правильный вопрос звучит не так:

Сначала следует определить:

1. Какую задачу бизнеса решает действие.
2. Для какого сегмента аудитории оно предназначено.
3. На каком этапе выбора клиента используется.
4. Какой показатель нужно измерить.
5. Что произойдёт после первого контакта человека с компанией.
6. Кто отвечает за продолжение коммуникации.

Формулировка «нужно больше продаж» слишком широкая. Компания должна понимать, что именно ей необходимо:

• увеличить количество первичных обращений;
• вернуть клиентов, которые давно не совершали покупку;
• повысить долю повторных продаж;
• познакомить аудиторию с новой услугой;
• увеличить средний чек;
• повысить узнаваемость среди конкретного сегмента.

Не каждый человек готов купить после первого контакта. Сначала он узнаёт о компании. Затем сравнивает варианты, изучает предложение, проверяет отзывы, оценивает уровень доверия и только после этого принимает решение. Для каждого этапа нужны свои инструменты.

У размещения у блогера, мероприятия, консультации и рассылки по клиентской базе не может быть одного критерия эффективности. Следует заранее определить, что именно будет измеряться: переходы, обращения, новые контакты, повторные визиты, записи на консультацию, покупки или рекомендации.

Даже удачный инструмент редко приносит максимальный результат сам по себе. Реклама не заменяет понятное предложение. Контент не компенсирует слабый сервис. Акция не исправляет отсутствие учёта. Клиентская база не приносит пользы, если компания не использует её для продолжения общения.

Прежде чем запускать новую рекламу, полезно определить место каждого действия в маршруте клиента и критерии оценки результата.

Во второй части разберём кейс оптики Vision Express в Новосибирске: почему компании не требовалось больше разрозненных рекламных действий и как исследование аудитории помогло выстроить стратегию вокруг конкретного сегмента клиентов.