Маркетинговая стратегия не ограничивается выбором рекламных каналов. Она связывает аудиторию, предложение, сервис, клиентскую базу и коммуникацию после покупки.

Оптика Vision Express в Новосибирске уже использовала разные инструменты продвижения:

• социальные сети;
• сотрудничество с блогерами;
• мероприятия;
• акции;
• консультации в салоне.

Компания не бездействовала. Однако у владелицы сохранялось ощущение, что отдельные активности не складываются в понятную систему.

У Vision Express есть важное отличие. Салон не специализируется на продаже известных брендов только ради узнаваемого названия. Компания привозит коллекции от производителей, которые уделяют основное внимание созданию оправ.

Для клиента такая покупка не сводится к функциональной необходимости. Оправа становится частью образа. Задача консультанта заключается не только в подборе очков по техническим параметрам. Важно найти вариант, который соответствует внешности, стилю и личным предпочтениям человека.

Попытка конкурировать только ценой могла привести к потере отличий, за которые определённая аудитория готова платить больше.

Работа началась с интервью. Для исследования важно не просто опросить случайных клиентов. Сначала необходимо определить, каких покупателей бизнес хочет привлекать чаще.

В данном случае нас интересовали люди, для которых очки являются частью личного стиля. У них может быть несколько пар оправ для разных ситуаций. Они внимательно относятся к деталям, ценят помощь при выборе и готовы платить больше за подходящий вариант.

Исследование помогло выяснить:

• почему клиент выбирает конкретный салон;
• что влияет на готовность заплатить больше;
• какие сомнения возникают до визита;
• какие детали обслуживания имеют значение;
• где человек ищет информацию;
• что может привести к отказу;
• почему клиент возвращается;
• по какой причине рекомендует салон знакомым.

Ценность исследования состоит не в количестве собранных цитат. Его задача заключается в том, чтобы сократить число решений, принятых на основании предположений владельца.

Для нужного сегмента сервис не ограничивается вежливостью сотрудников.
Клиенту важно понимать:

• его внимательно выслушали;
• консультант разобрался в задаче;
• выбор не сводится к попытке продать более дорогую оправу;
• предложенные варианты соответствуют внешности и стилю;
• решение можно принять без давления.

Если компания обещает индивидуальный подбор в рекламе, но в салоне человек получает стандартную консультацию, коммуникация теряет убедительность.

Поэтому стратегия должна учитывать не только продвижение, но и порядок взаимодействия с клиентом внутри бизнеса.

Многие компании формально ведут клиентскую базу. Контакты сохраняются, но почти не используются. В результате компания получает перечень имён и номеров телефонов, который не помогает увеличивать повторные продажи.

Для оптики работа с постоянными клиентами особенно важна. Человек может приобрести новую оправу, заменить линзы, вернуться за второй парой, выбрать очки для другой ситуации или порекомендовать салон близкому человеку.

Клиентская база должна помогать:

• сохранять историю взаимодействия;
• фиксировать предпочтения;
• поддерживать контакт после покупки;
• напоминать о релевантных предложениях;
• возвращать клиентов;
• повышать вероятность рекомендации.

На выходе компания получила не перечень рекламных идей, а единую систему:

• описание нужной аудитории;
• критерии выбора клиента;
• требования к сервису;
• направления коммуникации;
• принципы работы с клиентской базой;
• инструменты удержания;
• показатели, которые следует отслеживать.

Она возникает потому, что у каждого бизнеса свои клиенты, ресурсы, ограничения, продукт, цели и модель продаж.

В третьей части разберём, как определить, какие инструменты действительно нужны конкретному бизнесу, в каких случаях личный бренд влияет на продажи и по каким признакам можно понять, что компании требуется маркетинговая диагностика.